Первостепенной задачей любого мерчендайзера выступает стимулирование покупателя к совершению покупки путем грамотного размещения (оформления) продукции, находящейся в торговом зале. Такая работа приобретает все большую значимость на фоне повсеместного строительства супермаркетов, предлагающих самообслуживание. Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что успешность продаж во многом зависит от учета поведенческих факторов потребителей. Именно поэтому наблюдательный покупатель отметит, что, например, продукция для детей всегда имеет яркую упаковку и размещается на самых нижних полках торговых стеллажей, а продукция первой необходимости находится в самых дальных углах торгового зала (на пути к ней покупатель должен пройти мимо большинства других полок).
Специально разработанную систему расположения или выкладки товара называют фейсингом, и сегодня специалисты в сфере рекламы уделяют этому направлению своей деятельности особое внимание. Фейсинг имеет две основных цели:
В первом случае учитываются такие факторы, как привлекательность упаковки и размещение продукции в т. н. зоне восприятия. Мерчендайзеры скрупулезно изучили все аспекты процесса выбора товара покупателями, включая физиологические, поэтому пришли к выводу, что большинство потребителей (особенно мужчин) имеют «тоннельное зрение» и способны считывать визуальную информацию в пределах 30 градусов от точки фокусировки. На практике это выражается в выкладке строго ограниченного количества фейсов (видов товара) в данной зоне, прежде всего, не допуская их переизбытка.
Для удержания полочного пространства обычно применяется технология предоставления такого выбора из нескольких фейсов одного бренда, чтобы минимизировать соседство с продукцией конкурентов. Помочь в решении этой задачи могут ограниченные возможности торговой точки: мерчендайзеры всегда стремятся заполнить полки магазина только своей продукцией и для этого прибегают к самым разным действиям, начиная с постоянного расширения выкладываемого ассортимента, заканчивая умышленным ухудшением фейсинга конкурентов (их товар станет продаваться хуже и владельцы магазина откажутся от данной продукции). Здесь же и постоянный мониторинг интенсивности убыли товара с полок, и регулярная работа по приведению их в надлежащий вид, непрерывная работа по совершенствованию фейсинга в конкретной торговой точке с учетом количества покупателей и их среднестатистического статуса.
Да, конкурентная борьба сегодня приобретает все более изощренные формы, поэтому многие производители решают обращаться к специалистам и прибегают к услугам агентств мерчендайзинга. Только там можно взять на вооружение бесценный опыт профессионалов и их уникальные собственные наработки в сфере рекламы и фейсинга, которые помогут достойно противостоять многочисленным конкурентам.
